Sin embargo muchos sitios que ni se dedican ni se han dedicado a la venta de enlaces fueron afectados, por lo que no queda nada claro si se han tenido en cuenta otros elementos. Que un sitio web tan popular (y además perteneciente al propio Google) como Youtube fuera «castigado» temporalmente con una bajada de PageRank de 8 a 3 parece indicar que simplemente los algoritmos de Google se equivocan ocasionalmente. Por supuesto el PR de Youtube fue restaurado; si tu sitio web se ha visto afectado injustamente y no pertenece a la empresa de Mountain View es posible que no tengas tanta suerte.

¿Qué tiene de malo la venta de enlaces?

Así que Google ha decidido penalizar la venta de enlaces pero, ¿por qué?. Algunos han argumentado que Google busca «limpiar la red». Esa explicación es absolutamente estúpida y sin fundamento, y se cae por su propio peso.

De cara al visitante de un sitio web los enlaces de texto de pago («sponsors», «enlaces patrocinados», etc.), normalmente colocados en la barra lateral o en el pie de página, son mucho menos intrusivos que la mayoría de plataformas de publicidad, Google AdSense incluida. Que el propietario de un sitio web sea capaz de obtener de él un rendimiento económico sin molestar en exceso a sus visitantes no parece a priori una práctica desdeñable.

Por otro lado la venta de enlaces en un sitio web, y en general cualquier forma de rentabilizarlo, es un derecho legítimo de su propietario. De hecho la venta de enlaces existe desde antes de que apareciera Google y los backlinks cobraran la importancia que tienen ahora. ¿Por qué entonces castigar una actividad legítima que no causa ningún daño?.

Por supuesto Google esgrime que esos enlaces de texto buscan mejorar artificialmente los rankings en buscadores. Esto es debido como vimos a la importancia de los enlaces recibidos como factor de posicionamiento. Pero esos enlaces buscan beneficiar al comprador de enlaces, no al vendedor. ¿Por qué castigar entonces a este último?.

Si Google no quiere que los enlaces de pago alteren los rankings de su buscador, lo lógico sería que simplemente los ignorara. Que alguien gaste cientos de dólares en enlaces para descubrir que éstos no tienen la más mínima incidencia sería la medida más disuasoria que Google podría tomar. Los rankings seguirían siendo «limpios» y nadie saldría perjudicado.

Pero si se habla de «limpiar la red» es porque se cree que los enlaces de pago realmente sirven para colocar en las primeras posiciones de las búsquedas a sitios web que de forma «natural» no lo merecerían. Entonces, si Google es incapaz de distinguir los enlaces de pago para obviarlos en sus algoritmos, ¿qué hace pensar que puede detectarlos para penalizar al vendedor?.

¿Por qué Google penaliza la venta de enlaces?

Lo primero que hay que entender es que Google en último término no está penalizando la venta de enlaces, entre otros motivos porque es imposible para cualquier buscador identificar todos los enlaces de pago. Por ejemplo si alguien contacta conmigo en privado y me ofrece cierta cantidad por poner un enlace en el blogroll, nadie puede saber si ese enlace es «legítimo» o no. Y sin irse a casos extremos se puede comprobar cómo Google muchas veces tiene problemas en identificar este tipo de enlaces.

En realidad lo que intenta Google con esta medida es atacar a los sitios de compra-venta de enlaces (Text Link Ads, AdBrite...) o simplemente al comercio de enlaces en sí. No es un misterio que la publicidad en internet conforma casi la totalidad de los ingresos de Google; la compra-venta de enlaces es un mercado que mueve millones de dólares, del que Google no forma parte y del que no obtiene ningún beneficio. Además puede considerarse una competencia directa, ya que los compradores en este mercado buscan incrementar el tráfico orgánico proveniente de buscadores, mientras que Google comercia con la publicidad directa tanto en su buscador como en las webs de terceros.

Si se consiguiera el objetivo de paralizar el mercado de enlaces, el primer beneficiario económico sería por supuesto el propio Google. Los anunciantes buscarían como alternativa el tráfico directo que sí ofrece Google a través de AdWords, de la misma forma que AdSense sería una buena opción para los editores, que habrían visto disminuídas sus fuentes de ingresos. ¿Una red con más anuncios es una red más limpia?.

Razones por las que este medida fracasará

Lo más importante a tener en cuenta es que una penalización en el PageRank de un sitio web no afecta su posicionamiento. Como ya comentamos anteriormente el PageRank es simplemente una representación de un factor interno de Google que no tiene una incidencia directa en los rankings y por tanto en el tráfico proveniente del buscador. De esta forma, la venta de enlaces no supone un perjuicio directo a ninguna web.

¿Por qué una bajada en el PageRank debería afectar negativamente a la venta de enlaces?. Porque el PR se toma a menudo como una medida de la popularidad de un sitio web, y por tanto del valor de sus enlaces. El problema es que esa medida se usa comparativamente, por lo que una bajada generalizada en todos los sitios vendedores (por ejemplo, usar Text Link Ads parece conllevar la bajada de dos puntos en el PR) deja las cosas prácticamente como estaban.

Aún más, con esta medida sitios que por su PageRank anteriormente no podían competir en el mercadeo de enlaces, ahora pueden resultar atractivos. Y es que si antes se requería un PR 5 para generar unas ganancias significativas con la venta de anuncios de texto, ahora un PR 4 o incluso 3 puede ser suficiente para conseguirlo; muchos sitios penalizados de hecho lo están haciendo. Así que en el mejor de los casos todo seguirá como antes. En el peor (por supuesto para Google) estas penalizaciones lo único que conseguirán es que muchos editores que nunca se habían planteado la venta de enlaces se animen a participar en una de las muchas redes existentes, ante la bajada comparativa de la competencia. Es decir, en este último caso Google sólo conseguiría una cosa: fortalecer la compra-venta de enlaces.

Esta entrada forma parte de la serie «Todo lo que quiso saber sobre el PageRank...».

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Google y la popularidad de enlaces
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La relación entre PageRank y posicionamiento en la lista de resultados (ranking) ha sido malinterpretada en muchas ocasiones. En realidad nunca ha habido una relación directa, principalmente porque hay que tener en cuenta las expresiones con las que un sitio es enlazado. En un caso extremo, un sitio que recibiera millones de enlaces siempre con el mismo texto tendría un PR alto, pero esa popularidad estaría «malgastada» en una única expresión, lo que le permitiría posicionarse bien sólo para esa búsqueda y sus variaciones. Si además resultara que esa expresión es una palabra inventada sin ningún significado, y nadie la buscara en Google, todos esos enlaces ni siquiera implicarían un aumento del tráfico proveniente del buscador. Por supuesto este ejemplo está sobre-simplificado y no tiene en cuenta otros muchos factores, pero sirve para entender que un PageRank alto no significa necesariamente un buen posicionamiento o un mayor número de visitas.

Aunque el PageRank que maneja internamente es con toda seguridad más complejo, Google hace pública una representación simple en forma de puntuación de 0 a 10. Esta puntuación se puede conocer principalmente a través de la «Barra Google» («Google Bar», una barra de herramientas para navegadores), aunque hay muchas páginas web que permiten consultar el PR sin necesidad de la barra (por ejemplo: PR Checker).

Esta entrada forma parte de la serie «Todo lo que quiso saber sobre el PageRank...».

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Entonces apareció Google para revolucionar la forma en que los buscadores confeccionan sus listados de resultados, sentando la base de lo que serían los motores de búsqueda de entonces en adelante. Su gran innovación consistía en tener en cuenta no sólo los elementos internos de cada página sino especialmente sus enlaces recibidos, es decir, los enlaces incluidos en otras páginas web que apuntasen a ella. Cobraban especial importancia los textos de los enlaces, considerándose que si una página web recibía muchos enlaces con una expresión determinada ésta era más relevante para dicha expresión, lo que le permitiría posicionarse mejor en el ranking para esa búsqueda.

De esta forma Google introdujo el factor democrático en sus resultados, con el ya conocido «un enlace, un voto», convirtiéndose en el primer servicio web en basarse en un componente claramente social. Sin embargo, con el fin de evitar la proliferación de páginas de spam, creadas con el único propósito de enlazar a otros sitios y mejorar su posicionamiento, los votos de las diferentes páginas no tenían siempre el mismo valor. Aquellas páginas que recibían más enlaces tenían una mejor consideración, y consecuentemente Google otorgaba más importancia a sus enlaces a la hora de asignar valor a las páginas enlazadas. Así nació la popularidad de enlaces, siendo entonces promordial para conseguir un buen posicionamiento en Google no sólo recibir enlaces, sino recibirlos de sitios populares.

Esta entrada forma parte de la serie «Todo lo que quiso saber sobre el PageRank...».

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En realidad se ha escrito mucho y se ha analizado poco (o se ha analizado mal), gracias a esa inveterada costumbre que tiene la gente de hablar de lo que no comprende y que aquí en España se conoce como síndrome del tertuliano de televisión. El máximo exponente de este síndrome lo ha demostrado el sempiterno Enrique Dans, que en una única entrada confunde PageRank con ranking, sitios enlazados con sitios enlazantes y en definitiva efecto con causa en el tema de la venta de enlaces.

La mayoría de sitios dan por supuesto que el lector sabe perfectamente qué es el PageRank y cómo afecta a un sitio web. Aquí no vamos a caer en ese error y vamos a explicar las cosas desde el principio.

• Google y la popularidad de enlaces.
• Definición de PageRank.
• Penalizaciones al PageRank por venta de enlaces.

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Por supuesto el problema no reside en el propio WordPress directamente, sino en los diferentes temas (plantillas), que son los que generan el código del blog. En todo caso los temas por defecto que vienen con WordPress, y que sirven además de base para la mayoría, no incluyen la etiqueta meta de descripción. Además la función que usa WordPress para generar el título (wp_title()) es bastante limitada. La mayoría de temas no se preocupan por mejorar este aspecto, aunque han ido apareciendo diversos plugins que tratan de remediar esta deficiencia. Aún así podemos encontrar muchos blogs que por ejemplo devuelven exactamente el mismo título para todas sus páginas, lo cual es por supuesto nefasto a muchos niveles (posicionamiento en buscadores, imagen, usabilidad...).

Plugin para generar títulos y etiquetas meta

Aprovechando la forma que tiene 1 Blog Theme de generar para cada página los títulos y las etiquetas meta (description y keywords) he escrito un sencillo plugin para WordPress que los incluirá automáticamente en cualquier tema con sólo activarlo: 1 Blog Title Generator.

Información a incluir en títulos y descripciones

Teniendo en cuenta el título y las etiquetas meta generadas por 1 Blog Theme (y ahora por cualquier tema a través del plugin anterior), voy a repasar la información que utiliza a modo de consejos que pueden aprovecharse para cualquier blog. Están centrados en WordPress (y ya vimos anteriormente como incluir el encabezado en el bucle para tener acceso a todas sus funciones), aunque no sería complicado adaptarlos a otras plataformas.

• El nombre del sitio: Uno de los problemas de WordPress es que los temas por defecto (y otros muchos que se basan en ellos) incluyen el nombre del sitio siempre al inicio del título, algo que no siempre es lo más aconsejable. Y no sólo de cara a posicionamiento en buscadores (o como tarjeta de presentación en los propios buscadores, como ya comentamos) sino por ejemplo a nivel de usabilidad: acceder en el navegador al historial (botón de atrás) a una lista de titulos en los que todos son casi idénticos no es muy cómodo. Si además al nombre del sitio le añadimos alguna expresión genérica, como ese innecesario «Blog Archive» que aún se sigue usando, la cosa empeora. Por eso es importante controlar la posición del nombre del sitio dentro del título, normalmente al inicio en el index y al final en el resto de páginas.
• Descripción de las categorías: WordPress da la oportunidad de añadir una descripción a cada categoría, una opción que no es muy usada. Esa descripción puede usarse en la meta description o incluso si es corta en el mismo título.
• Extracto de las entradas: El extracto opcional (excerpt) es el texto más idóneo para usar como descripción de la página en vista de entrada individual, aún cuando no se muestren extractos en las páginas de archivos del blog. Incluso aunque no se escriban los extractos manualmente, los generados automáticamente con el texto inicial de cada entrada también pueden funcionar bien, ya que las primeras líneas suelen escribirse con afán introductorio.
• Etiquetas/categorías de las entradas devueltas: Mostrar las etiquetas (o en su defecto categorías) más importantes de las entradas devueltas en una página es una buena forma de definir y acotar el contenido. En las páginas de archivos (categorías, fechas, búsquedas, etc.) los títulos suelen ser bastante pobres (cortos); incluir un número limitado de etiquetas/categorías ayudará a completar un título que de otra forma podria resultar algo vago. En este tema (y en el plugin) se mide la importancia de las etiquetas/categorías atendiendo a su frecuencia (número de repeticiones) y a su inclusión en el título de las entradas (si una etiqueta aparece en el título se considera que tiene una mayor trascendencia), de esta forma sólo se muestran las más representativas del contenido devuelto en cada página.
• Título de las entradas devueltas: Los títulos de las primeras entradas devueltas en las páginas de archivos e incluso en el index sumarizan perfectamente el contenido y son ideales para incluirse como descripción de esas páginas.

Esta entrada forma parte de la serie «El título y la descripción adecuados para tu página web».

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En ese sentido sobre el título cabe destacar algo al hilo de lo que veíamos en la anterior entrada. Cuando distinguíamos entre branding y relevancia de las palabras clave, mencionábamos como ejemplo la decisión entre colocar el nombre del sitio web al inicio o al final del título de cada página web. En esa decisión no debería influir nuestra preocupación por el posicionamiento en buscadores. A pesar de que tradicionalmente se ha otorgado mucha importancia a factores como orden, densidad, etc. de las palabras clave en los distintos elementos de una página, y por supuesto en el título como elemento predominante, hoy en día los rankings se confeccionan gracias a cientos de factores que se interrelacionan entre sí, por lo que ese tipo de detalles tienen poca, si alguna, repercusión en el total. Así que aunque siempre se ha recomendado colocar las expresiones relevantes al inicio del título, esto carece casi de relevancia; de hecho hasta se conocen casos de sitios web que mejoraron ligeramente su posicionamiento incluyendo el nombre del sitio web al principio en vez de al final de los títulos, diluyendo así en teoría el peso de las palabras clave.

Si la importancia del título como factor SEO está clara, no ocurre lo mismo con la descripción (etiqueta meta description). Sin embargo, si observamos atentamente el comportamiento en Google de distintos sitios web y su uso de las descripciones podemos llegar a una conclusión que, aunque no puede ser demostrable al 100%, parece fiable: las descripciones tienen poca o ninguna influencia en el posicionamiento, salvo para evitar que el buscador considere distintas páginas como contenido duplicado. De nuevo hablamos de «Google» y no de «los buscadores», pero como comentábamos en la anterior entrada su tasa de uso permite que la generalización esté justificada, y además no hay razones para pensar que el comportamiento de otros buscadores sea muy diferente.

Que la relevancia de la descripción en el posicionamiento es mínima es algo que se infiere de un sencillo experimento: si buscamos un texto exacto que aparezca en una determinada descripción de una página web, y en ningún otro lugar, Google no devolverá ningún resultado. Es decir, que una expresión determinada esté incluida en una descripción no es motivo suficiente para que Google considere esa web relevante en los resultados de búsqueda. Es lógico por lo tanto pensar que la meta description no tiene ninguna incidencia en los rankings, o en el caso de que la tuviera (de forma suplementaria), cabe pensar que no es un factor ni mucho menos importante.

Sin embargo, aunque las descripciones no influyan positivamente en el posicionamiento, sí que pueden hacerlo de forma negativa. Repetir la misma descripción en distintas páginas de un sitio web puede perjudicar sus rankings, haciendo que Google sea más proclive a considerarlas como contenido duplicado y por lo tanto otorgarlas una relevancia mucho menor. Por supuesto la descripción no es el único factor en esta distinción, es probable que ni siquiera sea de los más importantes, pero parece ser un elemento más y como tal debemos cuidarlo para evitar este problema. Desde Google se han hecho insinuaciones en este sentido, aunque es cierto que nunca se ha explicitado tajantemente. Sea como fuere es aconsejable utilizar descripciones (y por supuesto títulos) diferentes para cada una de las páginas de un sitio web.

Esta entrada forma parte de la serie «El título y la descripción adecuados para tu página web».

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